หลายแบรนด์ทำแคมเปญ Influencer Marketing มาแล้วหลายครั้ง แต่พอถึงเวลาสรุปผลให้ผู้บริหารกลับตอบไม่ได้ว่าแคมเปญนั้นคุ้มค่ากับงบประมาณที่ลงไปหรือไม่ เพราะวัดผลแค่ยอดไลก์และยอดแชร์ ซึ่งไม่ได้สะท้อนผลลัพธ์ทางธุรกิจจริง บทความนี้จะพาไปดูวิธีวัดผล ROI Influencer Marketing อย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การตั้งเป้าหมายจนถึงการติดตามยอดขายที่เกิดขึ้นจริง
กำหนด KPI ให้ชัดเจนตั้งแต่ก่อนเริ่มแคมเปญ
การวัดผล ROI ที่แม่นยำเริ่มต้นจากการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนตั้งแต่ต้น ว่าแคมเปญนี้ต้องการสร้างการรับรู้แบรนด์ กระตุ้นยอดขายทันที หรือสร้างฐานลูกค้าใหม่ เพราะแต่ละเป้าหมายมีตัวชี้วัดความสำเร็จที่ต่างกัน แคมเปญที่ตั้งเป้าสร้างการรับรู้ควรวัดที่ Reach และ Impression เป็นหลัก ในขณะที่แคมเปญที่ตั้งเป้ายอดขายต้องวัดไปถึง Conversion และรายได้ที่เกิดขึ้นจริง หากไม่กำหนด KPI ให้ชัดตั้งแต่ต้น การประเมินผลหลังจบแคมเปญจะทำได้ยากและตีความไปคนละทาง
วัดผล ROI Influencer Marketing ด้วยตัวชี้วัดที่มากกว่า Reach และ Engagement
หลายแบรนด์ยังคงหยุดวัดผลอยู่แค่ยอดการเข้าถึงและอัตราการมีส่วนร่วม ทั้งที่ตัวเลขเหล่านี้บอกได้แค่ว่าคอนเทนต์เข้าถึงคนกี่คน แต่ไม่ได้บอกว่าคนเหล่านั้นกลายเป็นลูกค้าจริงหรือไม่ การวัดผล ROI Influencer Marketing ที่ตอบโจทย์ธุรกิจต้องดูตัวชี้วัดเพิ่มเติม เช่น Click-through Rate ไปยังเว็บไซต์หรือหน้าร้านค้า อัตราการเพิ่มขึ้นของยอดผู้ติดตามช่องทางแบรนด์ และที่สำคัญที่สุดคือยอดขายหรือยอดออเดอร์ที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนั้นโดยตรง
ใช้ UTM Link และโค้ดส่วนลดเฉพาะแคมเปญเพื่อติดตามยอดขาย
วิธีที่ช่วยให้ติดตามยอดขายจากอินฟลูเอนเซอร์แต่ละคนได้แม่นยำคือการใช้ UTM Link แยกสำหรับแต่ละคน หรือใช้โค้ดส่วนลดเฉพาะที่ระบุชื่ออินฟลูเอนเซอร์ เมื่อลูกค้าใช้โค้ดหรือคลิกผ่านลิงก์เหล่านี้ แบรนด์จะรู้ทันทีว่ายอดขายที่เกิดขึ้นมาจากอินฟลูเอนเซอร์คนไหน วิธีนี้ยังช่วยให้เห็นภาพชัดว่าอินฟลูเอนเซอร์คนใดสร้างผลลัพธ์ทางยอดขายได้ดีที่สุด เพื่อนำไปวางแผนงบประมาณสำหรับแคมเปญถัดไป
มองภาพรวมแบบ Full-Funnel ตั้งแต่การรับรู้จนถึงการตัดสินใจซื้อ
การวัดผลที่ครบวงจรควรมองทั้งกระบวนการตั้งแต่ต้นจนจบ ไม่ใช่แค่ปลายทางอย่างยอดขายเพียงอย่างเดียว เริ่มจากขั้นการรับรู้ (Awareness) วัดจาก Reach และ Impression ขั้นการพิจารณา (Consideration) วัดจาก Engagement และ Click ไปจนถึงขั้นการตัดสินใจซื้อ (Conversion) วัดจากยอดขายจริง การเห็นภาพรวมทั้ง Funnel ช่วยให้แบรนด์รู้ว่าจุดไหนของแคมเปญทำงานได้ดี และจุดไหนที่คนหลุดออกจากเส้นทางก่อนตัดสินใจซื้อ
เปรียบเทียบผลลัพธ์กับ Benchmark ของอุตสาหกรรม
ตัวเลขที่ได้จากแคมเปญเดียวอาจบอกได้ไม่มากถ้าไม่มีอะไรเทียบ การนำผลลัพธ์ไปเทียบกับค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมเดียวกัน หรือเทียบกับผลลัพธ์แคมเปญก่อนหน้าของแบรนด์เอง จะช่วยให้ประเมินได้ว่าแคมเปญนี้ทำได้ดีกว่าหรือแย่กว่ามาตรฐาน และควรปรับกลยุทธ์ตรงจุดไหนสำหรับแคมเปญครั้งต่อไป
สรุป
การวัดผล ROI Influencer Marketing ที่แม่นยำต้องเริ่มจากการตั้ง KPI ให้ชัดตั้งแต่ต้น มองตัวชี้วัดให้ครบทั้ง Funnel ใช้เครื่องมือติดตามยอดขายอย่าง UTM Link และโค้ดส่วนลด และนำผลลัพธ์ไปเทียบกับ Benchmark เพื่อพัฒนาแคมเปญถัดไป หากต้องการทีมที่ช่วยวางกลยุทธ์และวัดผลแคมเปญ Influencer Marketing แบบครบวงจร ทีมงาน Digital Wise พร้อมให้คำปรึกษาฟรี