หลายแบรนด์เริ่มทำ Influencer Marketing ด้วยการเลือกอินฟลูเอนเซอร์จากยอดผู้ติดตามเป็นหลัก แล้วพบว่าแคมเปญไม่ได้ผลตามที่คาดหวัง ทั้งที่งบประมาณไม่น้อย ปัญหานี้มักเกิดจากการเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่ไม่เหมาะกับแบรนด์ตั้งแต่ต้น ไม่ใช่เพราะกลยุทธ์คอนเทนต์ผิดพลาด บทความนี้รวบรวม 5 ปัจจัยที่ควรพิจารณาก่อนตัดสินใจเลือกอินฟลูเอนเซอร์สำหรับแคมเปญถัดไป
กำหนดเป้าหมายแคมเปญให้ชัดก่อนเลือกอินฟลูเอนเซอร์
ก่อนเริ่มมองหาอินฟลูเอนเซอร์ ต้องตอบให้ได้ก่อนว่าแคมเปญนี้ต้องการอะไร สร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง กระตุ้นยอดขายทันที หรือสร้างความน่าเชื่อถือให้สินค้าใหม่ เป้าหมายที่ต่างกันต้องการอินฟลูเอนเซอร์คนละแบบ แคมเปญที่เน้นยอดขายมักได้ผลดีกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับผู้ติดตามมากกว่าคนที่มีผู้ติดตามเยอะแต่ engagement ต่ำ
เข้าใจความแตกต่างของอินฟลูเอนเซอร์แต่ละระดับ
อินฟลูเอนเซอร์แบ่งเป็นหลายระดับตามจำนวนผู้ติดตาม ตั้งแต่ Nano ที่มีผู้ติดตามหลักพันไปจนถึงหลักหมื่น Micro ที่มีหลักหมื่นถึงแสนต้น Macro ที่มีหลักแสน และ Mega ที่มีผู้ติดตามหลักล้าน แต่ละระดับมีจุดแข็งต่างกัน อินฟลูเอนเซอร์ระดับ Nano และ Micro มักมี engagement rate สูงกว่าเพราะความสัมพันธ์กับผู้ติดตามใกล้ชิดกว่า เหมาะกับแคมเปญที่ต้องการความน่าเชื่อถือและการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่ระดับ Macro และ Mega เหมาะกับแคมเปญที่ต้องการสร้างการรับรู้ในวงกว้างอย่างรวดเร็ว
เช็ค Engagement Rate ไม่ใช่แค่ยอดผู้ติดตาม
ยอดผู้ติดตามสูงไม่ได้แปลว่าแคมเปญจะได้ผลดี สิ่งที่ควรดูควบคู่กันคือ Engagement Rate หรืออัตราการมีส่วนร่วม เช่น ยอดไลก์ คอมเมนต์ และแชร์ เทียบกับจำนวนผู้ติดตาม อินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามน้อยกว่าแต่ engagement สูงกว่ามักสร้างผลลัพธ์ที่คุ้มค่ากว่าในระยะยาว นอกจากนี้ควรเช็คคุณภาพของคอมเมนต์ด้วยว่าเป็นการพูดคุยจริงจากผู้ติดตาม ไม่ใช่คอมเมนต์จากบอทหรือกลุ่มปั่นยอด
ดูความเข้ากันได้ระหว่างคาแรกเตอร์อินฟลูเอนเซอร์กับแบรนด์
อินฟลูเอนเซอร์แต่ละคนมีคาแรกเตอร์และกลุ่มผู้ติดตามที่ต่างกัน การเลือกคนที่คาแรกเตอร์ไม่สอดคล้องกับแบรนด์อาจทำให้คอนเทนต์ดูฝืนและไม่น่าเชื่อถือในสายตาผู้ชม ควรดูประวัติการรีวิวสินค้าย้อนหลังว่าเคยพูดถึงสินค้าประเภทใกล้เคียงกับแบรนด์หรือไม่ และผู้ติดตามตอบรับอย่างไร เพื่อประเมินว่าคอนเทนต์ที่จะออกมาจะดูเป็นธรรมชาติและน่าเชื่อถือมากน้อยแค่ไหน
วางแผนวัดผลตั้งแต่ต้นแคมเปญ
ก่อนเริ่มแคมเปญควรกำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จให้ชัดเจน เช่น Impression, Reach, Engagement Rate, Web Traffic ไปจนถึงยอดขายที่เกิดขึ้นจริง การมีตัวชี้วัดที่ชัดเจนตั้งแต่ต้นช่วยให้ประเมินผลลัพธ์ได้ตรงจุด และนำข้อมูลไปปรับกลยุทธ์สำหรับแคมเปญถัดไปได้แม่นยำขึ้น
สรุป
การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะกับแบรนด์ไม่ใช่แค่การดูยอดผู้ติดตาม แต่ต้องพิจารณาเป้าหมายแคมเปญ ระดับอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสม อัตรา engagement ความเข้ากันได้ของคาแรกเตอร์ และการวางแผนวัดผลตั้งแต่ต้น หากไม่มั่นใจว่าจะเริ่มต้นอย่างไร ทีมงาน Digital Wise ให้บริการ Influencer Marketing ครบวงจร ตั้งแต่คัดเลือก KOL วางกลยุทธ์คอนเทนต์ ไปจนถึงติดตามผลลัพธ์แบบ end-to-end ปรึกษาฟรีได้ทุกเมื่อ